2、經(jīng)銷商給廠家的建議

　　區(qū)域市場(chǎng)的一線經(jīng)銷商可謂是與消費(fèi)者接觸最多、對(duì)當(dāng)?shù)孛襟w和其他廠家的了解也非常本地化，因此，經(jīng)銷商的意見是很有必要供企業(yè)參考和深思的。在筆者進(jìn)行的調(diào)查中，有66%的經(jīng)銷商認(rèn)為醫(yī)藥保健品的媒體選擇應(yīng)該“多種多樣”，16%的經(jīng)銷商認(rèn)為“電視”乃首選媒體，各占6%的經(jīng)銷商則分別認(rèn)為廠家的媒體選擇應(yīng)該考慮：報(bào)紙、醫(yī)生推薦、店面宣傳（POP）等�？傮w來看，單純哪一種媒體的作用都是利弊共存的，而要在區(qū)域市場(chǎng)搶占盡可能多的市場(chǎng)，企業(yè)則有必要結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)達(dá)程度，在電視、報(bào)紙、宣傳小報(bào)、廣播等媒體間，根據(jù)實(shí)際情況“自助搭配”。

　　媒體組合：延伸、重復(fù)、互補(bǔ)，一個(gè)都不能少

　　很多區(qū)域經(jīng)理常倒苦水說對(duì)媒體組合的把握很難，或者是說雖然把媒體都給“組合”好了，卻也沒有見到多大的“合力”。實(shí)際上，媒體組合并非是簡(jiǎn)單的1+1就可以等于2，不同媒體間的組合必須要能實(shí)現(xiàn)以下三個(gè)傳播效應(yīng)，才能稱得上是成功的媒體組合、有力度的廣告投放。

　　1、延伸

　　各種媒體都有各自覆蓋范圍的局限性，因此，需要通過媒體組合的運(yùn)用來達(dá)到在準(zhǔn)確覆蓋基礎(chǔ)上增加廣告?zhèn)鞑�廣度的目的。廣告覆蓋面越大， 產(chǎn)品知名度越高；

　　2、重復(fù)

　　由于各種媒體覆蓋的對(duì)象有時(shí)是重復(fù)的，因此，媒體組合的第二個(gè)作用就是增加廣告的傳播深度。消費(fèi)者接觸廣告次數(shù)越多，對(duì)產(chǎn)品的注意度、記憶度、理解度就越高，購(gòu)買的沖動(dòng)就越強(qiáng)；

　　3、互補(bǔ)

　　以兩種以上廣告媒體來傳播同一廣告內(nèi)容，對(duì)目標(biāo)受眾來說，給企業(yè)帶來的廣告效果是相輔相成、互相補(bǔ)充的。由于不同媒體各有利弊，因此媒體組合就要能夠幫助企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)的廣告投放取長(zhǎng)補(bǔ)短，相得益彰。

　　然而，如何才能實(shí)現(xiàn)上述這三種傳播效應(yīng)、大力促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品銷售呢？以下是可以參考借鑒的媒體組合策略：

　　在遵循科學(xué)投放、有效組合的原則下，以當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)電視媒體為龍頭，在這一強(qiáng)勢(shì)媒體的帶動(dòng)下，調(diào)動(dòng)區(qū)域轄區(qū)內(nèi)的所用可利用媒體，集中火力，實(shí)施全方位密集性的廣告覆蓋，有效開拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)；

　　在不同媒體的運(yùn)用上，以電視為主、宣傳小報(bào)或當(dāng)?shù)刂髁魅請(qǐng)?bào)為輔、促銷配合，三種形式呈“品”字型展開，實(shí)現(xiàn)媒體組合的立體傳播效應(yīng)和暴風(fēng)驟雨效果，爭(zhēng)取以最快的速度推動(dòng)產(chǎn)品銷售；

　　在受眾區(qū)域的分布上，做到重點(diǎn)市場(chǎng)重點(diǎn)投放，非重點(diǎn)市場(chǎng)有效投放，在戰(zhàn)術(shù)上完成分割、包圍、各個(gè)擊破的戰(zhàn)略動(dòng)作，力爭(zhēng)以最少的投入獲取最佳的經(jīng)濟(jì)效益和廣告效果；

　　在廣告表現(xiàn)的策略上，做到功能廣告與形象廣告的并駕齊驅(qū)。一方面，以較短時(shí)長(zhǎng)的形象廣告在強(qiáng)勢(shì)電視媒體的黃金重點(diǎn)投放、有效推廣；另一方面，以不少于3分鐘的功能廣告或?qū)ｎ}片在黃金時(shí)段的形象片之后以及眾多垃圾時(shí)段高頻次投放，充分發(fā)揮廣告的立體交叉作用，大力促進(jìn)市場(chǎng)銷售；

　　在廣告形式的使用上，以硬性廣告為主、軟性廣告為輔，兼顧多種形式，做到高點(diǎn)強(qiáng)攻、立體交叉、全面覆蓋。

　　在企業(yè)制定實(shí)際的媒體組合策略時(shí)，還應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)孛襟w的實(shí)際情況，進(jìn)行組合投放。如四五級(jí)區(qū)域市場(chǎng)中，因?yàn)槟抢锵�費(fèi)者大多以電視為主要消遣方式，報(bào)紙除政府機(jī)關(guān)之外很少有百姓訂閱。而且，更重要的是，因?yàn)檫@些四五級(jí)市場(chǎng)電視臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)往往很少，日子都不好過，所以，和他們合作洽談中可以得到很大的實(shí)惠。

　　譬如，在時(shí)段上，可以充分利用這些電視臺(tái)的“空段”，以“包段廣告”等有效形式一次性買斷其半年或一年的廣告發(fā)布權(quán)，加上利用談判技巧，往往是只需花七八萬(wàn)塊錢就可以在當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)電視媒體做一年的高頻次、單次長(zhǎng)時(shí)間、黃金時(shí)段的廣告投放，其對(duì)當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場(chǎng)銷售的促進(jìn)作用絕對(duì)不可小視。

　　區(qū)域市場(chǎng)廣告效果的檢測(cè)

　　沒有效果或達(dá)不到預(yù)期效果的廣告，不僅是企業(yè)投入的一種浪費(fèi)，更不利于產(chǎn)品的銷售，甚至?xí)�因此而讓企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)陷入發(fā)展困境。因此，定期對(duì)廣告效果進(jìn)行檢測(cè)，并在及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)之后，對(duì)原有廣告投放計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整或全盤制定新的投放計(jì)劃，是確保企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)正常拓展的必須。

　　一般來講，醫(yī)藥保健品的廣告效果多是從柜臺(tái)、店面的銷售情況來反映的，這也是企業(yè)廣告效果檢測(cè)最直接、最有力的一種方法。具體來講，在企業(yè)投放廣告一段時(shí)間后，新老顧客的比例就是檢測(cè)廣告效果的重要依據(jù)。新顧客占的比例越多，表明廣告在這一階段起到的作用就越大；相反，如果新顧客數(shù)量增長(zhǎng)緩慢甚至比以往減少，這說明廣告投放肯定出了問題。

　　但是，這種通過銷售反映廣告效果的方式，其中需要注意的是，雖然大部分新顧客都是因?yàn)槭軓V告促使而購(gòu)買產(chǎn)品，但還有一些新顧客則直接是因?yàn)槔项櫩偷耐扑]或?qū)з?gòu)人員介紹而發(fā)生的購(gòu)買行為。所以，由此而增加的這部分新顧客則不能歸功于廣告的效果。

　　除此以外，另一種常用的方法是，兩個(gè)同類區(qū)域市場(chǎng)在相同階段內(nèi)采取不同的廣告投放計(jì)劃，然后在投放結(jié)尾后，對(duì)兩個(gè)市場(chǎng)的銷量、新老顧客比例、反饋等來對(duì)比發(fā)現(xiàn)哪一種廣告媒體和組合策略更容易帶來銷量的增長(zhǎng)。而對(duì)一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)來說，也可以采取在兩個(gè)階段內(nèi)實(shí)施不同投放計(jì)劃和媒體組合的方法，來比較測(cè)試廣告效果的大小。

　　總體來說，過去的已經(jīng)過去了，企業(yè)對(duì)區(qū)域廣告投放效果的檢測(cè)并不是要給先前的廣告投放計(jì)劃追加功德或興師問罪，其最重要的作用在于，為下一步的廣告投放積累經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為制定能給企業(yè)帶來更大廣告效果的投放策略提供參考數(shù)據(jù)和決策依據(jù)。從而，確保企業(yè)在越來越理想的區(qū)域廣告投放效果下，獲得更理想的區(qū)域市場(chǎng)收益。